Zahn .:. Soziologie der Prosperitaet

Zahn, Ernest,
Soziologie der Prosperität. Köln, Berlin : Kiepenheuer & Witsch, 1960. 228 Seiten mit Literaturverzeichnis. Leinen mit Schutzumschlag. 209 x 130 mm. 353 g

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* Erschien später bei dtv mit dem Untertitel: Wirtschaft und Gesellschaft im Zeichen des Wohlstandes.
Bestell-Nr.158995

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Zahn | Soziologie | Sociology | Oekonomie

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ERNEST ZAHN SOZIOLOGIE DER PROSPERITÄT
Die Not, von Schopenhauer einst die beständige Geißel des Volkes genannt, ist als Massenerscheinung aus der westlichen Welt verschwunden. Tägliches Brot ist weniger das Gebet des Individuums als das Gebot für Instanzen, eine Planungsaufgabe zuständiger Organe der Wirtschaftspolitik. Nüchterne Zahlen der Statistik dokumentieren eine bedeutsame Entwicklung, die das System unserer Wirtschaft und die Struktur der Gesellschaft radikal verändert hat. Immer mehr wird die Wirtschaft zur Befriedigung subtilerer Bedürfnisse mobilisiert. Waren die sozialen Fragen einst Fragen der Armut, so sind sie heute Fragen des Reichtums. Der Mangel stellte ein Problem der Arbeitsorganisation und Produktivitätserhöhung, der Wohlstand wird eine Aufgabe der Ordnung des Konsums. Dabei geht es um die Anpassung an die neuen »Güter der Zeit«, um deren Domestikation im gesellschaftlichen Alltag. Das typische Eigentum der gegenwärtigen Gesellschaft ist nicht mehr Produktionsgüterbesitz, nicht mehr Grund und Boden oder Haus und Hof, sondern Konsumgüterbesitz. Und hierbei ist jetzt immer mehr an die dauerhaften Gebrauchsgüter und Kulturgüter zu denken, die den höheren Lebensstandard bilden und dem Massenkonsum Investitionscharakter verleihen. Nicht Sparen, sondern vernünftiges Investieren ist die zeitgenössische Methode, »an der Zukunft zu bauen«. Die Wohlstandsgüter beanspruchen einen ständig wachsenden Anteil an den Familienausgaben, sie erhöhen die Abhängigkeit der Märkte von psychologischen Faktoren, und sie spielen die verschiedensten sozialen Rollen, denen die Marktforschung auf die Spur kommt. Gesellschaftlicher Erfolg und Aufstieg sind das höhere Versprechen der Werbung und der Inhalt der Mode. Das Spiel von Angebot und Nachfrage hat sich damit unendlich verfeinert, es ist Ausdruck eines nie gekannten Expansionsdranges geworden. Die Teilnahme am konventionellen Gütergenuß ist Sache sozialer Verpflichtung und persönlichen Ehrgeizes. Das gilt auch von der Verwendung der neu gewonnenen Freizeit. Diese Freizeit, die nun dem Konsum ebenso zugeordnet wird wie die Arbeit der Produktion, trifft die Menschen heute genauso unvorbereitet wie der Beginn der industriellen Revolution in den Fabriken des 19. Jahrhunderts. Die vieldiskutierte Freizeitgestaltung, stellt Ernest Zahn in diesem Buch fest, ist nicht ohne die neuen Güter, sondern nur mit ihnen und durch sie denkbar. Freizeit ist eine spezifische Existenzform der Gesellschaft geworden, die jetzt auf die Welt der Arbeit und Technik zurückwirkt. Die Fülle der Probleme, die sich aus diesen Vorgängen ergeben, untersucht Ernest Zahn in diesem Buch, wobei er wesentlichen Erkenntnissen der modernen Sozialwissenschaften Ausdruck verleiht. Eine seiner tieferen Folgerungen ist, daß sich der Mensch gegenüber den Zumutungen des »totalen Marktes« ebenso bewähren muß wie in früheren Zeiten, als es die politischgeistige Autonomie des einzelnen gegenüber Kirche und Königtum durchzusetzen galt. Die alte Idee des Staatsbürgers konkretisiert sich heute an der Situation des Individuums als Teilhaber an der Wirtschaftskultur. Der Konsument, den entdeckt zu haben die Absatzstrategen sich rühmen, hat sich selber noch zu entdecken. Durch ein kritisches Verhältnis zum Angebot der Prosperität vermag er seinerseits auf dessen Gestaltung einzuwirken. Die soziale Frage der Zeit liegt heute in der sozialen Nachfrage.

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INHALT
VORWORT
I. NEUE EXISTENZCHANCEN ALS ANGEBOT UND NACHFRAGE
Die sozialen Fragen einst und jetzt; nach der Meisterung der industriellen Arbeit die Bewältigung der revolutionären Produkte; das psychologische Klima der Prosperität: der Expansionsglaube und die Erwartung fortdauernder Existenzverbesserung; die ästhetische und gesellschaftliche Sublimierung von Angebot und Nachfrage; die Zunahme des Anteils höherer Güter und Dienste am Angebot; das wirtschaftliche Modell als Katalysator des Fortschritts; zum Wohlfahrtsstaat der Wohlfahrtsmarkt; die Anpassung an die Freizeit als Anpassung an ihre Güter; von der »Werkstättenlandschaft« zur Freizeitlandschaft; Freizeitbetrieb und Massenkonsum in der Gesellschaftskritik; der sogenannte Kulturkonsum; der wahre Begriff der Ware; die Kommerzialisierung des Güterangebots und die Güterqualität; die soziale Frage der Zeit als soziale Nachfrage; wie ist Kulturpolitik als Konsumpolitik möglich? Allgemeiner Wohlstand und allgemeine Bildung; zur Rolle der Massenkommunikationsmittel; die sachliche Verfügbarkeit von Wissen und Meinungen; die einzelne Situation im »totalen Markt« als Aufgabe des Wählenkönnens; die geschichtliche Forderung: Selbstbehauptung des Individuums durch seine Bewußtwerdung als Konsument.

II. VOM GÜTERMANGEL ZUR PROBLEMATIK DER WAHL
Die Problematik des Konsums als Problematik des sozialen Verhaltens; »Natur« und »Hierarchie« der Bedürfnisse — Theorien und Wirklichkeit; Konsumstudien als Einkommens- und Ausgabenanalysen; Le Play, Ernst Engel und Maurice Halbwachs; zur soziologischen Problematik des Sparens; vom Utilitarismus zur modernen Wirtschaftspsychologie und Motivforschung; nach dem homo oeconomicus der homo sociologicus; der wägende, wählende und wertende Konsument; vom gegebenen Bedarf zum Spielraum individuellen Ermessens; das Konsumentenkapital als ökonomischer Faktor; der Begriff des frei verfügbaren Geldes; die geringere Bedeutung gewohnheitsmäßiger Ausgaben und die wachsende marktwirtschaftliche Rolle außergewöhnlicher Verfügungen; die Arbeiten von George Katona und die Messung des wirtschaftlichen Meinungsklimas; psychologische Trends im Konjunkturverlauf; drei Gesichtspunkte der Konsumentenforschung als empirischer Verhaltensforschung: die Gesamtwirtschaft, die Produkte, die Haushaltungen; der Haushalt als Konsumunternehmen und die Familie als Verbrauchereinheit; die Führung des Haushalts in der modernen Lebensplanung; Haushaltforschung als wirtschaftlicher Teil der Familienforschung; der psychologisierte Satz von Engel; Kaufkraft als wirtschaftliche Lebenskraft; wirtschaftliche Stabilität und wirtschaftliches Vertrauen.

III. DIE GESCHICHTE DES MASSENKONSUMS ALS SOZIALE REVOLUTION 81
Ererbter und erarbeiteter Reichtum; das alte Produktionsgütereigentum und das neue Konsumgütereigentum; Konsumgüter (Zivilisationsgüter) als typische Güter der Zeit; das sparsame Bürgertum und der Standard der Akkumulation; vom »Realitätenbesitz« zu symbolhaften Gütern; von ständisch limitierten zu demokratischen Ansprüchen; vom eingeschnürten zum demonstrativen und kompetitiven Konsum; die Veräußerlichung und Veröffentlichung des Gütergenusses; die Verkäufer als Missionare des Konsums und die Reklame als neue Botschaft; der Inhaltswandel der Werbung: vom Informationsdienst zum Appell an das gesellschaftliche Bewußtsein; die Raffinierung der Werbung durch die Mobilisierung der Psychologie; die zunehmende »Entpersönlichung« des Verkaufs; die Reduktion und Konzentration der Aufgaben des Handels auf die Rationalisierung der Verteilungsorgane; Begriff und Bedeutung der Markenartikel; das Produkt als Subjekt; Selbstbedienung; alte »Naturprodukte« als neue Industrieerzeugnisse, ihre Differenzierung und Variierung; die Übernahme von Haushaltfunktionen durch Produzenten und Händler; die Veräußerlichung der Küchenarbeit — Nahrungszubereitung als Fremdleistung; der Wandel in den Ernährungs- und Bewirtungsgewohnheiten; nach dem Beginn des Massenkonsums bei den primären Gütern: seine Ausdehnung auf die Gebrauchsgegenstände als ästhetische Aufgabe; die Ausbreitung der Mode und die Verkürzung im Erneuerungsturnus des Hausrats; Angebotsgestaltung als Daseinsgestaltung.

IV. DER PRIMAT DER GELTUNG VOR DEM NUTZEN DER GÜTER 121
Die menschlichen Beziehungen beim Konsum; sachliche Nutzfunktionen und soziale Ordnungsfunktionen der Güter; Qualität als technologischer und soziologischer Begriff; Zwedunäßigkeit und Oberformung; technische Perfektion und Stil; die Massenproduktion als Veredelungsarbeit; traditionsgebundene und zukunftsorientierte Gegenstände; die systematische Berücksichtigung von Geltungssymbolen im Angebot; Geltungswerte als Gegenstand der Motivforschung und als Inhalt der Mode; Schönheit und Geltung; die Verspätung des ästhetischen Bewußtseins und die Nachfrage nach Führung im guten Geschmack; die Statussymbolik; Unterschiede im sozialen Kurswert der Güter und ihre Auswirkungen; die Rivalität der Zivilisationsgüter im kompetitiven Konsum; von der »Theorie der feinen Leute« zur Theorie der Bezugsgruppen; Gütererneuerung und Neuheitenerwerb als Thema des sozialen Wandels; Mittelstandsgruppen als Konsumeliten; echte und falsche Kritik an der Werbung; die Kreation werbender Szenen und deren Botschaft; die Zuschreibung sekundärer Eigenschaften bei den unterbewerteten Primärgütern; konstruktive Kritik am Angebot der Zeit als notwendige Opposition; die Erziehung zum aufgeklärten Konsumentenbewußtsein; die Idee der Autonomie des Konsumenten und die Idee der Wirtschaftsdemokratie.

V. EMANZIPIERTE FREIZEIT UND SUBLIMIERTE ARBEIT
Freizeitmenge, Freizeitverhalten, Freizeitgüter; die Umkehrung der Problematik von Veblen: Freizeit als Errungenschaft der Massen, Arbeit als Los der Eliten; Freizeitorte und Freizeitzeiten; der Markt der Erholung, Vergnügung, Bildung; von Vorbildern der Produktion zu Vorbildern des Konsums; schiditentypische Güterpakete; zur Regeneration bildender Tätigkeit in der Freizeit; öffentliche und private Lebenssphäre; Arbeit als Ernst des Lebens und Freizeit als Feierabend; Ausgleich zwischen Produktion und Konsum als Ausgleich zwischen Ernst und Spiel; Infiltration von Muße in die Arbeitswelt und deren Entspannung; Statussymbole der Arbeit als Statussymbole aus der Konsumsphäre; der korporative Konsum oder die geltungsbetonte Produktion; »vom Bankkonto zum Spesenkonto«; Repräsentationsund Rechtfertigungsbedürfnisse; Werbung um öffentliches Vertrauen; Investitionen als korporative Selbstgestaltung; die Akzentverschiebung von der Produktivität zur Kreativität; Kostenbewußtsein und schöpferische Verschwendung; der Primat von Erziehungs- vor Organisationsaufgaben; Bewußtseinsbildung als Realisierungsbedingung des Fortschritts; Automatisierung und Zerebralisierung; die Maschine im übertritt aus der reinen in die organische Konstruktion; die Verkleidung der Technik
und die Vereinfachung ihrer Erscheinungsformen; die Verteuerung menschlicher Arbeit; Dienstleistungen als Luxus der Prosperität; Produktion und Konsum ohne Dienerklasse; die Zukunft der Arbeit im tertiären Sektor; die Ordnung des Gemeinwesens.

ANMERKUNGEN 209
BIBLIOGRAPHIE 221

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